跟网络“华佗”说再见自媒体医疗科普将被戴上“紧箍咒”-koko官网下载

以介绍健康、养生知识科普为名，实则变相推广药品或为医院引流的这类违法违规自媒体医疗科普行为迎来强监管，监管剑指行业长期以来的资质混乱、商业推广和内容误导等问题

视觉中国供图

《法治周末》记者 高原

“腰椎间盘突出，你得这样做！”“浑身没劲身体虚弱无力，两个妙招提振肾气”“三叉神经痛咋根治”“累了、痛了就艾灸”……近年来，只需要在平台搜索疾病名称，全国各地的“名医”就会出现在短视频中。他们科普病症特点，传授治疗方法。

有多少人按照短视频里“名医”们的方法治好了病，这个数据不得而知，但通过“名医”介绍花了“真金白银”买药的人却不在少数。

近日，以介绍健康、养生知识科普为名，实则变相推广药品或为医院引流的这类违法违规自媒体医疗科普行为迎来强监管，监管剑指行业长期以来的资质混乱、商业推广和内容误导等问题。

8月1日，中央网信办、国家卫生健康委、市场监管总局、国家中医药局等部门联合印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》（以下简称《通知》），对医护人员及相关从业者通过自媒体平台发布医疗科普信息提出更为细致的要求。

随后，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局三部门于8月13日发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），进一步细化违法医疗广告的认定标准。

养生直播带货深入健康领域

每天晚上七点半，刘静怡的妈妈会雷打不动地在某养生直播间准时上课，听拥有“抗癌防癌专项基金会秘书长”“国家一级保健医师”“国家一级营养师”等多个头衔的讲师讲解养生知识。

半年前，刘静怡的妈妈得了带状疱疹，在疹子好后又引发了带状疱疹神经痛，针灸拔罐了一个月没有效果，去三甲医院打了神经阻滞针后效果也不明显，正在刘静怡发愁下一步该怎么办的时候，妈妈告诉她保健医生的保健品可以治疗神经痛。

而直播中的保健医生说话时，嘴型与声音都不协调，还没等刘静怡劝阻，妈妈就已经下单买了3个月疗程的保健品，而妈妈口中说的有“奇效”的保健品，实际上只是普通的保健品或根本未经严格审批的药品，长期服用不仅无益，反而可能对身体造成伤害。

刘静怡告诉《法治周末》记者，这类养生直播间主播通常以身着白大褂、冠以“专家”头衔的方式，滔滔不绝地讲述养生常识。更有甚者，这位视频里的“大师”，说话时口型和声音并不同步，视频里的背景也很模糊，她告诉妈妈这个“国医大师”应该是ai合成的人物，可妈妈根本听不进去。

而在直播一段时间后，主播逐渐将话题引导到所要出售的产品，开始“123上链接”。

链接会将客户引流至网络聊天群的“私域直播间”，在小圈子范围内对中老年人进行“洗脑”；一些直播间则以“进群领赠品”等方式进行导流，不少消费者从一开始获得蝇头小利到购买价值数千元乃至上万元的保健品，一步步走进设计好的陷阱。

这样的直播带货并不罕见，作为一种新的沟通媒介和销售推广方式，它正在逐渐深入健康领域。

与此同时，“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播间虚假宣传、违规广告、销售误导、品质缺陷等乱象频出，营销套路更是令人防不胜防。

北京阳光消费大数据研究院的一项3000余人问卷调查显示，68.07%的受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历，购买的主要原因是方便、价格便宜和受主播宣传影响。

随之而来的，越来越多直播保健品“受害者”及家属在社交媒体上现身说法，讲述“被坑”的经历，直播中的虚假宣传、违规广告、销售误导、产品品质缺陷等负面舆情不断。

在官方的通报中，乱象以数字的形式更加具象化。

8月13日，国家市场监督管理总局医疗领域广告监管专题新闻发布会上的数据显示，今年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。

“虽然《互联网广告管理办法》规定，发布‘三品一械’等产品广告，应当在发布前由广告审查机关审查，否则不得发布。问题在于，直播间推销‘三品一械’的行为虽有广告效果，但并没有在法律上真正纳入广告范畴监管，处于政策的模糊地带。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示。

不少医疗科普平台上医生资质成谜

程潇是北京市朝阳区一家私立医院的检验科医生，她向记者介绍，目前短视频平台对医生认证十分严格，必须为“公立三甲医院全职医生”或者“非三甲公立医院主治医师及以上职称”，想通过认证，医生本人须完成个人资料上传等操作。

但仍有不少“浑水摸鱼”的博主存在。这类博主将自己的医学经历、医学资质写在“个人简介”一栏，这项内容由博主自己编辑设置，无需通过审核。

除了没有医疗资质的博主披着“医生”外衣进行宣传和推销外，还有一种现象是，有资质的医生在科普短视频中放入“门诊链接”，有问题找医生可以线上咨询，但是收费并不低。

济南市的芦花患有腱鞘炎，每次提重物后就会发作，她在某平台上找到一位有认证的骨关节科主任医师。

这位主任医师发布的视频多是骨关节相关的科普视频，如：“肩关节一活动就响，该怎么办？”“一个动作检测髌骨软化”“关节置换术能管多久”等，每条科普视频中都挂有“预约门诊号源”的链接。

科普视频中也有药物推荐的视频，虽然视频下方注明“医学科普仅供参考”，但还是有网友在评论区内留言：“这些药怎么购买？”

芦花想咨询腱鞘炎的相关知识，但是之后的操作让芦花很不满。“我在视频里留言，医生不回复，我看见视频里有‘预约门诊号源’的提示，点进去描述问题后，立即出现了收费页面：‘向医生团队电话咨询收费200元/5分钟，视频咨询收费200元/10分钟’，这收费标准一点也不低。”芦花告诉记者。

监管不断升级

上述现象将得到遏制。

根据《通知》要求，引用转载专业医疗科普内容、引用医疗安全等旧闻旧事、结合医疗领域素材摆拍剧情、借助人工智能技术生成合成医疗科普信息、分享传播真实健康经历的，需严格标注信息来源或生成合成内容标识。

《指南》则细化了违法医疗广告的判断标准，从医疗广告的定义、发布主体到认定原则、具体情形与处置方法作出全面规定。

与广告法、医疗广告管理办法等法律法规的规定对比后可以看到，此次《指南》聚焦医疗广告与医疗信息公开、健康科普之间的界限。

同时，《指南》第八条将以“科普”之名推介诊疗技术与效果、暗示就医优惠、展示病例案例、附加跳转链接或药械购买入口六类行为，统统纳入“变相医疗广告”范畴。

事实上，监管层已就相关问题多次释放治理信号。

7月初，在国家卫生健康委新闻发布会上，新闻发言人胡强强即公开点名“网红医生”乱象。

胡强强指出，部分科普账号将健康内容作为牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导诊、线上问诊、线下引流，或夸大疗效。他表示，按照相关规定，患者需在线下实体医疗机构完成首诊并明确诊断后，才可通过具备资质的互联网医院进行复诊。

今年3月，上海市卫健委发布全国首个《互联网健康科普负面行为清单（试行）》，明确禁止医务人员未经批准设立个人科普账号、严禁变相发布广告或直播带货等行为。

5月，四川省发布类似清单，新增“禁止未标注ai生成健康科普内容”“禁止外包无资质团队运营账号”等条款，进一步细化监管范围。

在国家监管趋严的同时，平台方也在收紧规则。记者发现，近年来，无论是抖音、小红书还是视频号，医疗领域的相关内容管理一直呈现收缩姿态。

2024年5月，微信视频号逐步回收医疗类账号的私信和客服功能，防止违规引流和线上问诊。

今年3月，抖音健康发布新版《社区医疗健康公约》，在原有“医疗”类治理基础上，将范围扩大至“医疗与泛健康”领域。新规重点调整12项内容，明确禁止资质挂靠、伪造证书、非本人出镜虚假宣传等行为，并要求创作者在涉及诊疗、用药等内容时必须具备相应资质且真实标注身份。

抖音医疗健康官方账号“抖音医疗健康小助手”也自2023年起陆续发布《治理医疗违规导流》《不支持医疗健康认证账号由mcn代运营》《抖音健康内容审核指南》等公告，公布违规案例与处罚方式。

今年5月，微信视频号发布《关于加强医疗谣言及不实健康科普违规内容治理公告》，重点整治编造虚假医疗信息、夸大疗效宣传的违规行为。8月，微信针对直播中宣传保健品、违规引流、认证账号租借/共用等行为进行处理。

小红书官方账号“健康薯”也于7月底发布《小红书医疗健康内容创作倡议》，倡导“不用营销号手法做内容。”

不过，尽管政策加码不断，为什么虚假医疗广告还是层出不穷？

“大量虚假医疗、药品、保健品等广告假借科普教育的幌子，采用研究文章、患者自述等形式在互联网上发布，介于信息和广告间的模糊地带，一方面逃避事先审查义务，另一方面还可以在一定程度上摆脱执法部门监管。”中国人民大学法学院教授刘俊海告诉记者。

刘俊海建议，自媒体平台要对发布的文章加强审核，通过关键词屏蔽、黑名单提醒等方式控制伪科普的传播。

“相关部门应主动监测这类违法虚假广告，拓宽举报渠道，加大惩罚力度。”刘俊海说，要加大处罚力度，提高这些不法商家的违法成本，深挖背后的广告主、经营者和发布者，追究其行政责任乃至刑事责任。

谁来填补“信息空白”

政策重拳之下，伪科普的“虚火”被扑灭。但一个现实问题随之浮现，当网络上的“华佗”们被清退，他们留下的认知空档和流量洼地，由谁来接管？

“医疗科普短视频的兴起，背后折射出大家对健康的重视。这是人人渴望健康，庞大市场需求‘助推’的结果，但对于观看者而言，不能全听全信。”程潇表示。

“医疗科普视频应该只是告诉大家一些疾病的注意事项，在科普视频里不适合说诊疗方法，也不适合出具诊断、开药方。真正的诊疗还是应该到医疗机构。”程潇说。

部分人群更容易在直播间“迷失”，比如，老年人，他们需要更多家庭和社会的帮助。中国老年学与老年医学学会老年心理分会委员、江西中医药大学人文学院教授吴寒斌认为，随着年龄增长，老年人或面临健康焦虑的增加，这可能导致他们对保健品抱有不切实际的期待。

由于生理功能退化、认知能力下降以及社会活动减少，老年人更易受到信息不对称影响。这些因素使他们面对直播间中大量信息时，难以迅速作出明智的决策，因此更容易受到直播间的暗示和影响。

为了改善这一状况，吴寒斌建议，家庭成员应提供更多的陪伴和情感支持，同时创造更多线下社交活动的机会，这有助于缓解他们对健康的过度担忧

在国家政策层面，也一直在努力弥补信息差。

2019年，国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。

2021年，国家卫健委等三部门联合发文，要完善医生执业能力评价标准，实行成果代表作制度，科普作品可作为业绩成果代表作之一。

同时，很多医生有医疗科普的意愿。

2024年1月，医学界发布了一份关于医生参与自媒体的第三方调研报告，通过访问近千名有意愿打造个人品牌的医生发现，超过一半医生拥有公共平台账号，八成受访医生希望通过自媒体普及医疗知识。

在这些医生发布的内容类型中，医学科普为第一首选（80%），其次是工作经历分享（46%）和学术经历分享（30%）。同时，医生们有学习如何经营个人品牌的需求。

八成以上受访医生希望学习写作文章或拍摄短视频。且医院级别越高，希望通过这一方式拓展工作价值的医生越多。

程潇告诉记者，一方面，通过医生个人品牌可以促进医学知识推广，另一方面，创收和名声打造也能带来实际的效益。其中，私立医院医生对提高收入和个人认可度有更高的期待，三级医院医生在这两项的选择上也较高。

（文中刘静怡、程潇、芦花为化名）

责编：戴蕾蕾