网络交易平台收费背后的“流量逻辑”-koko官网下载

《法治周末》记者 王京仔

今年各大电商平台的618大促进入尾声，而在6月3日，市场监管总局发布的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）的意见反馈日期截止。

平台开展经营服务过程中，会向平台内经营者收取佣金、抽成、手续费、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费、广告费等，这些费用构成了平台收入的基本来源。与此同时，一些商户也反映，平台存在收费名目繁多、计算方法复杂、平台收费不透明等问题。

在平台企业不断健全合规管理机制的过程中，加强其收费行为合规管理显然是不可或缺的一部分，而这背后是平台与商户基于定价权与流量的博弈。

平台从免费到收费

平台收费构成平台收入的基本来源，并非一句空话，从各大网络交易平台的相关财报中可见端倪。

以去年营收实现双位数增长的电商平台拼多多为例，3月20日，拼多多发布2024年第四季度及全年财报。财报显示，2024年全年，拼多多总收入为3938.361亿元，同比增长59%。具体来看，在线营销收入1979.342亿元，同比增长29%；交易服务收入1959.019亿元，同比增长108%，两者由此推高了拼多多的总收入。

所谓在线营销服务，核心就是广告收入；交易服务则是商品产生交易后，平台向商家收取的服务费。而《指南》所称的平台收费，就是指平台向平台内经营者提供服务所收取的费用，包括但不限于佣金、抽成、注册费、手续费、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费、广告费等形式。

因而，网络交易平台收费规则的变动，往往反映着平台与平台之间、平台与商户之间的博弈。另一电商平台代表淘宝的收费规则变化历程，恰好映射出我国网络交易平台从免费到收费的商业模式变更。

时间回溯到2003年5月，淘宝网刚刚上线，彼时，我国的首家c2c电商平台易趣网占有绝对的市场份额优势；同年6月，ebay作为当时全球最大的电商企业以1.5亿美元收购了易趣剩余的67%股份，易趣成为ebay全资子公司，更名为ebay易趣。

在其后的竞争中，ebay易趣坚持收费模式，卖家在线上传的商品都需缴纳0.1元至8元不等的登陆费，商品成交后，另外支付2%左右的服务费，而想橱窗展示置顶或排在首位等，则需要支付推广费用。淘宝则反其道而行之，阿里巴巴创始人马云在2003年公开承诺“淘宝三年不收费”；2005年10月，淘宝宣布继续免费3年。

免费模式降低了交易成本，吸引了大量卖家转投淘宝，加之“淘宝旺旺”等方便用户体验的举措，迅速提升了淘宝的用户规模和市场份额，2006年1月，淘宝称其2005年已占据中国c2c市场近七成的市场份额。尽管此后入局的拍拍网等对手也采取收费策略，易趣也对相关收费一降再降直至2008年5月宣布开设店铺一律免费，但已经掌握流量入口并坚持免费模式的淘宝在竞争中保持领先。

正如阿里巴巴在收费之前也经历了3年的免费阶段，“烧钱”占据市场优势后的淘宝也进行了一系列收费试水，并引起了与商家间的多次博弈：

2006年5月，淘宝宣布新的增值服务计划“招财进宝”，被指“变相收费”，部分卖家表示反对并进行相关抵制活动，最终淘宝取消了该服务；

2007年4月，淘宝宣布对2006年新开辟的商城卖家(b2c)提供可选的增值服务，根据三类店铺划分向商户收取不同金额的保证金，面对卖家再次对收费行为的质疑，淘宝网表示这项增值服务仅面向商城，不面向淘宝c2c部分的集市、二手卖家，b2c业务卖家也可以根据自身需求取舍，淘宝没有违背免费承诺；

2010年7月，淘宝更改商品搜索排序规则，尽管受到中小卖家“就是为了多赚卖家广告费”的质疑，但以淘宝坚持调整搜索规则结束。

此后，国内的主流电商平台进入全面收费时期，淘宝通过向卖家收取广告费进行变现，而包括天猫在内的其他平台在收取广告费以外，还向卖家收取基础技术服务费、技术服务年费、保证金、交易金额抽成等费用。2024年7月，淘宝修改商户规则，宣布从同年9月1日起对淘宝上已确认的交易收取0.6%的基础软件服务费，至此，淘宝成为国内最后一家向卖家收取服务费的电商平台。

《法治周末》记者查阅主要电商平台的收费规则发现：目前，平台向商户收取的基础技术服务费或交易服务费一般为交易金额的0.6%-1%；从卖家交易中的抽成或佣金比例，根据不同类目为1%-8%；店铺缴纳的保证金根据不同类别为500元至10万元不等。

“平台普遍凭借其技术优势跨产业经营，不断拓宽业务领域。平台推广新业务时经常提供免费服务，占据一定市场份额或达到一定交易总额（gmv）后再收费。对平台内经营者来说，基于‘免费服务’已构建商业模式并培养消费群体后，很难因为收费停止使用服务，‘先免费后收费’成为一种‘套路’。”中国政法大学副校长时建中撰文指出，《指南》针对这一突出问题，专门设置了“收费承诺”条款，首次从价格承诺的角度解读“先免费后收费”，对后期收费公示、收费方式等问题进行了规范。

《指南》第20条规定：平台应当严格履行向平台内经营者作出的减收、免收费用的承诺。平台前期提供免费服务的，后期未经依法在kokokoko官网下载官网下载首页显著位置公开征求意见，并以显著方式提醒平台内经营者注意，不得随意变更规则收取费用。法律法规另有规定的除外。

商户对流量的捍卫

伴随收费模式的改变，对于平台收费的争议也从最初的平台是否该收费变为平台收费规则是否合理。正如平台通过免费模式掌握流量入口从而赢得竞争，后通过收费模式来获得收益，商户对于平台收费规则的质疑实质上也是对流量和生存的捍卫。

“以前主要通过线下获客，现在除了周边客户直接进店、以前积累的老客户和他们介绍的新客户、通过微信朋友圈等私域流量进行宣传，最主要的获客途径就是通过团购等线上平台。网络平台的客人至少占一半以上，有时能超过七成。”王时（化名）是北京市某造型连锁机构大兴区一家分店的店长，12年前从河南老家来到北京，从学徒做到店长，他经历了美发造型行业的变化。

“在大城市，除了只剪发的一人店，基本都得公司开的连锁店才能生存，一般小型的个人店很难存活，成本高，也很难获取客人。”王时细数了租金、人工等常规成本之外，直言另一主要的经营成本就是投流费用，“不付费投流很难从平台获取客人，持续投流又大大增加成本，成了恶性循环。”

互联网时代，尽可能多地获取流量是商户发展的关键点之一。相较于商户，取得一定市场规模的平台显然握住了流量入口，而平台具有天然的信息优势，可以根据掌握的所有商户、用户数据制定差异化的定价规则，为自身获取更高收益，从而导致商户收益和生产空间的压缩，中小商户受到的影响尤为明显。

早在2011年10月，淘宝商城（天猫前身）宣布正式升级商家管理系统，调整内容包括向商家收取的每年6000元技术服务年费从2012年提高至3万元和6万元两个档位，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从1万元调整至1万元至15万元不等，并大幅增加商家违规对消费者的赔偿额度等。此举引发大量中小卖家不满，并引发部分小卖家通过集体攻击大卖家来抵制新规的行为。

而在一年前的618大促，“抵制”成为了一大舆论焦点，很多中小商家明确宣布不参加淘宝大促，而多家出版社声明不参加京东图书大促。商家反映，在平台低价竞争之下，促销让利等成本转交给了商家，参加活动甚至可能亏本。

“大促规则本来就复杂，今年平台玩法又从以前的凑单满减变为立减直降，规则又不一样了，要不要参加大促，价格又该怎么设置都很麻烦。”5月中旬，在花好几个小时研究大促规则后，浙江的张欣（化名）最终决定参加大促，她在某电商平台经营着一家化妆品个人网店，“不参加的话没流量，可能一个月都没生意”。

对于消费者吐槽的大促“先涨价再优惠”等套路，张欣也坦言，确实很多店铺都是先涨价再参加活动，尤其对中小商家来说“没有那么高的利润空间”，“我只能做到大促优惠后比平时买便宜一点点，即使是原价的85折也只有那些旗舰店可以做到”。

商家就流量倾斜与利润空间与平台进行博弈绝不仅限于传统电商行业，在团购、外卖等多个网络交易领域上，平台“佣金抽成高”“收费不透明”“单方面调整规则”曾多次引发话题。去年12月，山东省青岛市超40家房产中介就联合公开抵制58同城、安居客的端口费涨价行为，指责“没有加盟（平台品牌）的公司及其经纪人的获客量明显低于加盟店”，且端口价格上涨让他们背负巨大经营、生存压力，要求平台降低收费。

此次《指南》则明确倡导降低平台内经营者负担。鼓励平台根据自身技术创新和商业模式创新所形成的服务特点，在合法、合理、互惠互利的范围内采取灵活多样的定价策略，降低平台内经营者负担，促进平台和平台内经营者共同发展；鼓励平台合理采用经营者信用承保等方式，在确保消费者权益得到保护的同时，减轻平台内经营者缴纳保证金的资金负担；鼓励平台向平台内经营者提供让利服务，加大对中小商户的收费优惠扶持力度，支持其生存和发展。

行业生态重构

中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%；网络支付用户规模达10.29亿人，网络购物用户规模达9.74亿人。

当数据逐渐逼近天花板，意味着电商流量增长正在见顶。在此背景下，传统电商等平台不得不进行生态重构，从流量争夺向优化平台服务转变，通过扶持商家、治理平台环境、互联互通等手段探索新发展模式。

5月27日，拼多多发布2025年第一季度财报。报告期内，拼多多实现营收957亿元，同比增长10%，延续了2024年以来的增速放缓趋势；归属于普通股股东的净利润约为147亿元，同比下滑47%。而2024年以来，拼多多多位高管强调，在扶持商家、优化平台经营生态的过程中，“牺牲短期的利润是必须的”。

“当下市场正在快速变化，我们对商家反哺和扶持是这个阶段必须要承担的责任，只有优先保障用户和商家的利益，才能创造更优质的平台生态。”在此次财报电话会上，拼多多集团董事长、联席ceo陈磊表示，平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动。

与此同时，去年以来，互联互通也成为电商行业的关键词之一，淘宝天猫接入微信支付、京东接入支付宝、阿里和美团展开合作……今年5月，淘宝天猫与小红书宣布达成战略合作，推出“红猫计划”，首次系统性打通从内容种草到交易转化的全链路；同月，京东与小红书宣布战略合作升级，共同推出“红京计划”。

平台是商家的聚合，扶持商家、治理平台环境，虽然短期内对平台收益产生影响，但长期来看，是电商等平台高质量发展的必经之路。2024年以来，全国各级市场监管部门不断加强价格收费监管和反不正当竞争工作，持续推进价监竞争守护行动。

以广东省市场监督管理局开展的2024年价监竞争“清网守护”专项行动为例，针对网络交易平台对平台内经营者和相关从业人员的收费情况，包括押金、佣金、保证金、会员费、软件服务费、技术服务费、违规扣费等各类项目，持续规范各类收费行为，查处违反自愿、平等、公平、诚信原则的隐性、强制等不合理不合法收费行为。

而在政策层面，《指南》在价格法、电子商务法、《网络交易监督管理办法》相关规定基础上，进一步规范平台收费行为。明确平台要合理制定收费标准，健全收费规则、收费公示等制度机制，严格履行减收、免收费用承诺，审慎评估收取保证金必要性，按照平等自愿原则开展推广服务，保障平台内经营者知情权和选择权。同时，明确了重复收费，只收费不服务、少服务，转嫁应由平台自身承担的费用，强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费等8种不合理收费行为。

“总体上看，《指南》的出台，标志着我国平台经济监管政策体系的进一步完善。” 市场监管总局价监竞争局有关负责人介绍，未来，随着《指南》的落地实施，将有助于平台企业优化收费合规建设，推动行业健康发展，构建平台和平台内经营者和谐共生的良好生态。

责编：仇飞