商标品牌培育保护助力非遗可持续发展-koko官网下载

□魏晓阳

从“不让技艺消失”到“让非遗点亮生活”，非物质文化遗产正在融入当代，服务经济社会发展。中国非物质文化遗产的传承与发展，正经历从以抢救性记录、名录体系建设为主的“保存保护”阶段，全面升级到以“创新转化”和“市场赋能”为核心的“活化发展”新阶段。政府主导的单一保护已转型为“政府引导、市场运作、社会参与、品牌引领”的多元协同模式，评价非物质文化遗产传承的成功与否不仅只看传承人数和记录资料，更要看是否培育出了底蕴深厚、特色鲜明、质量卓越且拥有自主知识产权的非遗品牌，是否形成了可持续的消费市场。

在这一进程中，如何通过商标与地理标志的体系化布局，构建多元化的非遗商标体系，让商标从传统的保护工具升级为战略性的驱动引擎，为非物质文化遗产系统性保护和可持续发展构建“权属清晰、运用规范、价值升华”的法治化路径。

法律确权：厘清产权边界，构建保护矩阵

非遗的现代转化首要挑战在于界定“公共文化资源”与“个体商业权利”的边界，确定市场创新的法律主题。构建普通商标、证明商标与集体商标、地理标志的多层次商标保护体系，将有助于为不同性质的非遗元素提供了精确的法律工具。

第一，基于非遗进行创新开发的具体产品或商业品牌，普通商标可以确立传承人、工坊或企业的专属市场身份。成都“同德福”与重庆“同德福”老字号案例的司法实践核心就在于保护“真实的历史渊源”与“善意的商业使用”，引导市场尊重传承脉络，让真正的创新主体获得品牌价值。

第二，对于具有地域集体性、工艺标准统一的非遗产品（如东方黎锦、南京云锦等），可以采用证明商标或集体商标模式，有效防止产地外滥用，维护特定品质与工艺标准，保障符合条件的地域内生产者共同受益，促进社区整体发展。

第三，地理标志作为特殊商标的深刻内涵，是连接特定地域、自然禀赋与非遗的法律纽带。例如，“景德镇瓷器”的声誉正是千年制瓷技艺（非遗）与当地高岭土等自然因素共同作用的结果。地理标志不仅保护产地名称，更保护了这种“自然与人文因素共同决定的特定品质与信誉”，是对非遗赖以生存的整体生态的最高层级认证。

价值转化：从文化符号到品牌资产的跃升

非遗从“文化资源”向“品牌资产”的战略性转化离不开商标的孵化和培育。通过商标注册和运营管理，非遗相关的名称及标志被赋予了明确的法律权利。这不仅为合规开发利用提供了保障，更重要的是建立了“防火墙”。

在“冼太夫人”商标注销案例中，商标法第十条第一款第（八）项关于“不良影响”的绝对禁止条款，坚决制止了将历史英雄人物等崇高文化符号进行不当商业注册的行为，维护了非遗的精神尊严和公共利益，防止了文化贬损。一个有声誉的地理标志或集体商标是“正宗、优质、独特”的信任状。“金华火腿”“西湖龙井”等非遗地标产品，其市场溢价的核心就在于地理标志所背书的文化底蕴与品质承诺。这引导制造业和农业将非遗的工艺标准、美学价值内化为产品核心竞争力，推动产业升级，实现“文化赋值”。商标还为中国文化走出去提供了强有力的法律保障。

以《中欧地理标志协定》为例，地理标志为中国文化的国际传播发挥了“品质护照”的重要作用。中国的“安化黑茶”“绍兴黄酒”与欧盟的“香槟”等相互认可，不仅促进了贸易，更是基于对彼此传统技艺和地域文化尊重的高层次文明对话，为非遗传向世界开辟了规范化、高端化的通道。

前瞻路径：迈向规范与可持续的未来

未来推动商标品牌培育、保护助力非遗系统性保护和可持续发展助，应聚焦以下方向：

首先，应当强化前瞻性布局：鼓励非遗项目保护单位、产地行业协会，对核心名称、典型图案、工艺称谓等进行系统的商标储备注册和防御性布局，从源头防范抢注风险。

其次，应当深化“地标 非遗 标准 溯源”的融合，推动将地理标志保护、非遗技艺传承、产品质量标准体系及现代区块链等溯源技术深度融合，构建从原料、技艺到成品的全程可信体系，夯实品牌信誉的生命线。

第三，健全利益分享与规范授权机制。对于集体性非遗资源，需建立健全商业化使用的授权规则与公平合理的利益分享机制，确保商业红利能有效反哺传承社区，实现可持续循环。

第四，主动融入国家战略，积极将优秀的非遗地理标志与品牌纳入“国潮”推广、文旅消费促进、乡村振兴及国家文化贸易体系，借助更高平台扩大影响力，使其真正融入现代生活与消费。

总之，商标已远非简单的商业标识。它们是“文化资源的法律转化器”“传统技艺的价值放大器”以及“产业发展的市场导航仪”，通过构建并善用这套多层次、立体化的知识产权工具体系，我们能够为非遗的系统性保护与可持续发展铺设一条权责清晰、动能充沛的法治化轨道，最终实现“品牌引领发展，非遗点亮生活”的宏伟愿景，让中华优秀传统文化在当代焕发出勃勃生机与强大竞争力。

（作者系中国传媒大学文化产业管理学院教授）

责编：尹丽