​产品测评的边界在哪里-koko官网下载

《法治周末》记者 管依萌

一次偶然的机会，在北京工作的夏天（化名）逛到了家电测评直播间，便被“种草”了。直播间里放满了了大大小小、不同型号的家电，观众想测评哪款，主播就会拿出对应款式进行测评。主播一边测评，一边讲解对应产品的详情，还会360度无死角展示家电状态。

“眼见为实，不吹不黑”“热门面霜避坑指南”“全网400款鱼油测评”……后来，夏天对测评的热衷延伸到各个领域。大到冰箱、洗衣机，小到儿童尿不湿，夏天都会在观看测评后再下单，有时在直播间内直接购买，有时选择在购物平台购买。

“我无法把每一款相中的产品买回家挨个试用，但测评直播间还原了产品真实的一面，所以比较信任他们。”夏天“迷”上了测评博主，不仅买东西前会搜一搜，日常也爱看测评直播和视频。

产品测评是互联网经济下的一种市场评价方式。测评博主可以凭借专业知识与实践测试，针对特定经营者、商品或服务提供评价与建议，为消费者的购买决策提供有价值的参考。

然而，现实中有的测评信息存在虚假、夸大等不实语言，不仅误导消费者，还可能损害企业商誉，破坏市场公平竞争秩序。那么，产品测评的边界在哪里？如何区分正常评价与商业诋毁呢？

多方打击虚假测评乱象

1月22日，比亚迪法务部发布了比亚迪起诉姚某强（拥有150万粉丝的抖音汽车博主“大秦军陕团”）一案的一审判决结果。法院认定，姚某强编造并传播方程豹汽车的虚假信息，构成商业诋毁，判令其赔偿201万元。

值得一提的是，就在此次“大秦军陕团”一案判决前不久，比亚迪起诉“王悟空说车”及相关账号网络侵权责任纠纷案同样胜诉。

1月29日，央视《焦点访谈》栏目起底曝光了汽车行业特别是新能源汽车行业的充值互黑、黑水军产业链等乱象。报道中提到，随着新能源汽车行业的快速发展，恶性竞争催生出了一批不良汽车博主，他们靠虚假测评、ai规模化攻击、恶意拉踩等方式获利，对正常的市场竞争和经商环境造成了严重影响。

国家网信办会同工业和信息化部等部门于2025年11月12日至2026年1月16日发布了三批汽车行业网络乱象典型案例，涉及恶意诋毁攻击、散布不实信息、开展虚假测评等违法违规行为。

不仅是汽车领域，多个社交平台都有第三方测评的相关视频，测评范围覆盖美妆、零食、数码等多个领域。不少博主在测评视频里列出“测评红黑榜”“必备好物清单”“避雷清单”等榜单，以让消费者在购物时更具目标性。

据中国消费者协会2023年3月发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。

然而，随着细分市场的爆发，第三方测评逐渐变味。不少博主因为测评过程和结果的不客观而饱受质疑，甚至出现“翻车”。

有电商从业者在接受媒体采访时指出，市面上不少测评已逐渐成为品牌宣传的一种软广形式，越来越多新兴品牌将推广渠道倾斜于这一赛道。尤其是品牌推广初期或电商平台的购物节大促期间，mcn机构都会或多或少地接到品牌商的下单。

《法治日报》律师专家库成员、北京中银律师事务所高级合伙人高景贺告诉记者，目前，商业诋毁的常见形式主要为，不测而恶评、实测但恶评、拉踩式测评、商测带货诋毁、暗示隐性诋毁、伪造检测报告等，已成为行业痛点。

测评与商业诋毁的边界

高景贺认为，当前测评领域引发商业诋毁纠纷的核心痛点在于利益驱动下的“踩一捧一”。这些商业测评背离客观公正原则；测评本身缺少科学可验证标准，严重依赖个人主观评价；隐形诋毁多发，导致识别难度大；短视频或直播测评信息传播快，商誉止损和量化两难，受害方举证成本高、难度大。

高景贺提出，判定测评行为构成商业诋毁需满足4个核心要件：第一，行为指向特定对象。其并不要求行为人指名道姓、直接指明受攻击主体，只要其言论或其行为中能够识别到被诋毁者，或易使相关公众从行为人的言论或行为中识别到被诋毁者即可。第二，行为人编造或传播的是虚假或误导信息。“虚假信息”即内容不真实，与实际情况不符的信息；“误导性信息”一般是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息。第三，诋毁行为造成或可能造成损害竞争对手商业信誉、商品声誉的后果。第四，行为人与行为对象具有竞争关系，认定竞争关系不应局限于同业竞争者，而应当考察双方是否存在争夺交易机会、损害竞争优势的可能性。

如果实际进行了测评，是否就可以“评论自由”？正当测评和商业诋毁的关键分界线是什么？

高景贺表示，为保障社会公众的合法权益而进行的客观、真实的测评行为为法律所允许，但市场主体为推销商品或者服务而发布的测评类短视频属于比较广告，其对他人产品、服务或者其他经营活动进行评论或者批评时，应当遵循全面公允、客观真实、有据可循的基本原则。

“特别是经营者为竞争目的对他人产品、服务或者其他经营活动进行商业评论或者批评时，更应尽到谨慎注意义务，不能无视国家、行业有关标准，采取片面的、以凸显自身优势、散布竞争对手劣势为主的直接比较方式，使相关公众对竞争对手的实际品质产生误解，损害其商业信誉与商品声誉。”高景贺说。

那么，商业诋毁带来的损害后果该如何判定？

高景贺表示，诋毁行为造成或可能造成损害竞争对手商业信誉、商品声誉的后果即可。因商业诋毁行为受到损害经营者的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定，实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。实际损失、侵权获利难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿，赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。

具体到案件中，高景贺补充道，法院通常会考虑5点因素：原告自身的商业信誉和商品声誉情况，传播范围大小，诋毁主观恶意大小，被告的商业诋毁行为给原告造成的损害后果严重，原告为制止侵权支出的公证费、律师费等。此外，在诉讼中运用并不多的还有舆论监测，分析社交媒体、新闻报道等平台的负面评价数量与传播范围；消费者认知调查，通过问卷、访谈等方式，评估公众对企业产品或服务的信任度变化；行业评价，参考行业协会、专业机构的评估报告；充分考虑间接损失，客户流失、合作终止、融资难度增加等均可作为商誉贬损的佐证。

测评应构建良性生态

事实上，第三方测评乱象已引发监管部门出手。

2024年11月，江苏省市场监督管理局发布《江苏省第三方测评合规指引》，对涉及第三方测评的普通博主、广告发布者、网络直播营销人员服务机构等进行合规提示。其中，规定与从事第三方测评的个人签订协议的网络直播营销人员服务机构，应当依法合规提供经纪服务，加强信息审核与人员教育管理。

2025年11月，在长三角区域网络交易监管工作经验交流会上，长三角区域的7家平台企业代表交流了流量专项扶持特色电商产业带、外贸企业拓内销和推进落实《长三角地区电子商务平台管理规范指引》等情况；三省一市市场监管局网监机构负责人分别就本地区网络交易监管特色亮点工作、推动落实《长三角平台经济创新发展合作协议》情况作交流发言，讨论修改《长三角地区网络直播营销合规指引》《长三角地区第三方测评合规指引》征求意见稿。

高景贺说，想要平衡消费者知情权、测评言论自由和企业商誉权三者的关系，要遵循诚实信用原则和比例协调原则，构建“合规测评 透明披露 理性监督”的良性生态。经营者在市场活动中具有言论自由和竞争自由，但应以不侵犯他人合法权益和不扰乱正常市场竞争秩序为限。经营者在对竞争对手发表商业言论时，应当秉持客观、合理、正当、全面的原则，尽到比一般消费者更为严谨、审慎的注意义务。即使经营者传播的信息并非完全虚假，但若以引人误解的方式表述，使得消费者产生认知偏差而削弱其购买竞争对手商品或服务的意愿，仍应予以负面评价。即便消费者存在负面评价，作为同行业经营者，在发布相关评价言论时，仍应结合客观发生的具体事实审慎作出评价，避免其他经营者和消费者误读误解。

消费者该如何辨别虚假测评，避免被误导？

高景贺建议，要客观理性、运用“三查”：查资质，核实测评主体是否具备相关专业背景或认证，第三方测评机构是否有合法资质；查方法，看测评是否有完整的测试流程、科学的对比条件与可验证的数据支撑；查利益，查看是否标注商业合作，是否同时推广同类产品，警惕“商测一体”不透明账号。

“面对网络上的虚假测评，企业除起诉以外，还可以向平台投诉、发送律师函、公开澄清声明、行政投诉、行业协会协调、数据公证保全、反制性测评等。”高景贺提醒。

责编：王京仔