治理虚假助农直播，需构建责任闭环治理路径-koko官网下载

■报道延伸

《法治周末》记者 管依萌

2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行当日，四川省成都市蒲江县市场监督管理局对主播林某开出全省首张罚单。

因其冒充“助农推荐官”，虚构身份、编造“耙耙柑滞销”“果子烂在树上”等悲情场景，诱导3400余名消费者下单，实际却以每单1.3元佣金牟利。经查，其所谓“政府补贴”“不以营利为目的”均为谎言，最终被处以违法所得3倍、共计1.04万元的罚款，并关停账号。

对此，《法治日报》律师专家库成员、北京市康达律师事务所高级合伙人苟博程认为，此案虽金额不大，但具有标志性意义——它不仅是《办法》落地后四川省市场监管部门开出罚单的“第一案”，更是对“消费善意被滥用”这一顽疾的精准打击。

苟博程告诉《法治周末》记者，此罚单背后有三大意义：

首先，确立“助农”不是法外之地。部分主播利用公众对乡村振兴、助农公益的情感认同，将商业营销伪装成公益行为，游走于道德与法律边缘。此次处罚明确传递信号：“助农”标签不能成为虚假宣传的挡箭牌。无论是否打着公益旗号，只要存在虚构事实、误导消费者的行为，即构成反不正当竞争法第九条所禁止的“虚假或引人误解的商业宣传”。

其次，压实主播个人法律责任。过去，平台常以“内容由用户生成”推卸责任，而主播则隐身于mcn机构之后。本案直接对主播林某本人作出行政处罚，依据《办法》第三十四条，明确直播间运营者和营销人员是第一责任人。这打破了主播“打擦边球无成本”的侥幸心理，强化了个体行为的法律后果。

最后，实现新规“立竿见影”的执法威慑。《办法》自2月1日生效，蒲江县局当日即作出处罚，体现监管部门坚决查处的决心。这种“首日执法”效应，对全行业形成强烈震慑，彰显国家整治直播乱象“言出必行、令行禁止”的治理态度。

那么，虚假助农现象为何屡禁不止？

苟博程认为，根源在于三方失守。一些主播编造身份、虚构灾情、隐瞒佣金关系，会构成虚假宣传、欺诈消费者，可能面临行政处罚、民事赔偿甚至刑事责任。某些平台审核流于形式、算法助推悲情内容、投诉机制低效，违反电子商务法第二十七条、《办法》第十五条至第十八条关于平台审核与管理义务的规定，需承担连带责任。部分监管部门事前准入宽松、事中监测滞后、跨部门协同不足，则会导致违法成本低、维权周期长，削弱法律权威。

对此，苟博程建议，构建“三位一体”责任闭环的治理路径。主播要守住诚信底线，杜绝“卖惨式营销”，不得虚构身份、资质、荣誉，不得编造商品滞销、农户困境等不实信息，必须明示与商家的合作关系及收益模式，保障消费者知情权；平台要履行“守门人”义务，强化“技术 制度”双防控。事前要严格审核主播资质、商品来源、助农证明文件，事中要运用ai监测系统识别“悲情话术”“夸大滞销”等高风险内容，事后要建立快速下架、先行赔付、信用惩戒机制；监管部门要推动“全链条 跨区域”协同治理，建立农产品上市时间、产量、价格等官方数据共享机制，戳破“滞销谎言”，将地理标志产品纳入重点保护名录，严打借名营销，推广“线上监测 线下核查”模式，实现早发现、早处置。

责编：王京仔