​屡禁不止的“心机商标”-koko官网下载

“心机商标”会误导消费者，甚至是欺骗消费者，同时还会扰乱市场竞争，不当攫取商业利益。除了商标注册审查部门把好注册审查“源头关”之外，监管部门还要对商标使用过程中的违法行为加强执法，让“灰色地带”和“擦边球”的商标使用行为付出应有的代价

《法治周末》记者 管依萌

“为了避免给大家带来产品表述上的困扰，我们决定不再使用手打商标。”近日，今麦郎“手打挂面”中“手打”仅为注册商标的现象再次引发争议。

4月1日晚，今麦郎集团董事长范现国发布视频回应称，“手打”商标是2006年注册，随着时代的进步，消费者认知的提升，为了避免给大家带来产品表述上的困扰，今麦郎决定自4月2日凌晨起停产所有相关产品。

《法治周末》记者发现，目前，各大今麦郎官方旗舰店已下架“手打挂面”相关产品，但对于市场上现有的库存产品如何处理，企业尚未公布具体方案。

这种打“擦边球”的商标争议并非孤例。“陈克明手擀挂面”“白象手擀挂面”等产品相继被曝出类似问题，相关标识为注册商标，产品系机器制作，并非手工制作。

类似的“心机商标”早已屡见不鲜。此前，“千禾0”酱油、“壹号土”鸡蛋、“供港壹号”奶、“德子土”鸡等，也因商标问题引发争议。这些“心机商标”缘何屡禁不止？

掩人耳目的“心机商标”

食品行业将促销关键词商标化的现象十分普遍。一些品牌将“手擀”“土”“多半”等描述性词汇注册为商标，让消费者误以为产品具有某些特殊工艺或品质。

早在2016年，就有消费者将销售“今麦郎、华龙系列手打面”的商家诉至法院。

据中国裁判文书网显示，审理法院认为，原告作为消费者购买商品，其合法权益受法律保护。本案诉争产品名称使用较大字体和醒目颜色在包装袋上标注为“手打”，而对于手打面，广大消费者会理解为用擀面杖手工制作而成的面条，制作工艺为手工而非机制，但涉案产品实为机制挂面，违反了《食品安全国家标准 预包装食品标签通则（gb7718—2011）》第3.4条之规定，易使消费者误解该产品为手工制作，误导消费者。武汉市汉阳区食品药品监督管理局亦作出认定，故本案诉争食品“今麦郎、华龙系列手打面”属于不符合食品安全标准的食品。最终，法院判决销售方“退一赔十”，合计赔偿金额逾1.2万元。

这样一款被法院认定违规、需向消费者“退一赔十”的产品，又在市场上流通了10年之久。直到2026年“手打”商标事件被广泛关注后，今麦郎才宣布停产带有“手打”商标的产品。

记者通过企查查查询发现，今麦郎从2018年至2023年间陆续注册了多件包含“手打”字样的商标，申请注册了“手打面”“手打鲜粉”“手打师傅”“手打先生”等26件商标，有的商标已注册，有的被判定无效。此外，今麦郎还申请注册了“1桶半”“桶半”“1袋半”“袋半”等易引发歧义的商标。

关于今麦郎的商标争议，记者拨打koko官网下载官网客服电话，相关工作人员表示“记录采访需求并上报领导后回复”，但截至发稿日，并未得到相关回复。

近年来，这种商家“玩文字游戏”的现象早已屡见不鲜。“千禾0”酱油并非零添加，“一品牛”肉干实为猪肉干，“山里来的土鸡蛋”商标实为“山里来的土”，“壹号土猪肉”注册的是“壹号土”……先是将描述性或带有暗示性的词汇注册成商标，再刻意在包装上突出显示，与产品名称组合呈现。

这种“擦边球式”的营销策略，被网友戏称为“心机商标”，借商标之名行误导之实。这些商家的套路都是将消费者关注的品质、成分类词汇注册为商标，再通过包装排版模糊商标与产品宣传的边界，一句“这是注册商标”便试图规避虚假宣传的指控。

“注册合规、使用擦边”

有专家指出，这些“心机商标”套路往往相似，都是利用商标来模糊商品的真实属性，给消费者带来误导。更值得警惕的是，这类策略往往经过法务风险评估，游走于广告法与商标法的灰色地带。

《法治日报》律师专家库成员、北京中银律师事务所高级合伙人高景贺补充道，这类看似有争议的商标能够成功注册，核心原因在于商标审查只针对标志本身进行判断，并不对未来实际使用方式作出预判，由此形成了“注册合规、使用擦边”的典型现象。

高景贺举例道，“手打”挂面商标在审查环节中，商标局关注的是“手打”作为文字标志的可注册性，而非其是否暗示“手工制作”这一工艺描述。标志整体未构成通用名称，也未直接描述商品品质，因此在注册环节得以通过；“千禾0”酱油若直接申请“零添加”等纯描述性词汇，几乎必然因缺乏显著性被驳回。申请人转而采用“千禾0”这一组合形式，以符号化方式规避审查红线。审查机关基于标志整体作出判断，并不会预设消费者会将“0”自动等同于“零添加”，从而为这类商标留下了审查空间。

高景贺说，“手打”“壹号土”“千禾0”这类描述性/误导性商标，本质是利用文字暗示品质、工艺、成分，让消费者产生误认，同时抢占公共描述资源。该类商标不仅误导消费者，而且损害了消费者的知情权。消费者以为买到更高品质、更健康产品，实际支付了虚高的价格，商家客观上利用了消费者的认知偏差获取不当利润。同时，该类产品对于“0蔗糖”“零添加”等暗示或许会误导糖尿病、过敏等人群，可能引发健康风险。

“把‘土’‘手打’‘零’‘鲜’等行业通用描述词注册为商标，垄断了公共描述资源破坏了公平竞争，客观上容易产生劣币驱逐良币的不良后果。不良企业大量擦边、囤积、模仿申请，大幅增加了审查、异议、无效工作量，消耗了商标行政资源、削弱了公信力。”高景贺补充道。

“心机商标”缘何屡禁不止

其实，法律层面对此早已明确划定了经营底线。

《中华人民共和国商标法》规定：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也应当遵循诚实信用原则。《食品标识监督管理办法》同样要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映食品真实属性的名称。这些规定为市场监管和消费者维权提供了坚实依据，也说明商家的文字游戏并非法外之地。

2019年12月1日施行的《规范商标申请注册行为若干规定》，明确将“损害他人在先权利”“以不正当手段抢先注册”“违反诚实信用原则”等行为列为禁止情形，对恶意申请商标注册的申请人可处最高3万元罚款，商标代理机构违规代理可处最高10万元罚款。

2025年12月22日，商标法修订草案首次提请全国人大常委会会议审议，修订草案共9章84条，完善商标注册、管理和保护制度，加强对商标侵权行为的查处。在强化商标管理方面，修订草案增加规定，明确以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。

与此同时，近年来，国家知识产权局商标局持续打击行业乱象。例如，从依法打击恶意抢注“冰墩墩”“谷爱凌”等商标，到“树上熟”“千禾0 ”等带有欺骗性的注册商标被宣告无效。

然而，此类乱象缘何屡禁不止？

同济大学上海国际知识产权学院长聘、特聘教授丛立先告诉记者，尽管商标法有相关规定，但个案的商标注册仍有可能钻空子，同时，部分企业会刻意进行“灰色地带”和“擦边球”商标注册，商标注册审查部门的审查工作也还有改进空间。部分企业经营中的商标注册和商标使用存在不诚信行为和违法行为，并没有及时得到纠正和追究应有的法律责任。

“心机商标”造成的影响也比较深远。丛立先表示，“心机商标”会误导消费者，甚至是欺骗消费者，同时还会扰乱市场竞争，不当攫取商业利益。

“法律层面已织密规制网络，争议多发的关键在于执行衔接与前端识别仍有提升空间。”高景贺表示，“心机商标”现象屡禁不止有以下4点原因：

一是注册与使用监管“双轨脱节”。商标局负责注册审查，市场监管部门负责使用行为监管，二者标准、程序、信息不完全同步。一旦商标获准注册，再通过无效、撤销等程序清理，周期长、成本高、难度大。

二是违法成本显著低于商业收益。相较于误导性使用带来的销量提升与品牌溢价，现有处罚力度整体偏轻，部分企业存在明显的投机动机。

三是判断标准弹性较大，尺度难以完全统一。“是否容易使公众对商品质量、功能产生误认”具有一定主观裁量空间，相同或近似标志在不同案件中可能出现不同结论，给治理带来难度。

四是规避手段不断迭代升级。从直接使用描述性词汇，逐步演变为组合化、符号化、谐音化等更隐蔽的方式，与监管规则持续博弈，增加了前端防控压力。

多方合力实现全链条治理

那么，应该如何规避争议商标风险？

高景贺认为，监管部门、企业、消费者三方都要付出努力。

“既要守好注册大门，也要管好市场使用，实现全链条治理。”高景贺说，监管部门要严审入口，严管使用，形成闭环。

具体而言，审查端要针对食品、快消等高频领域，建立“手打、土、0、鲜、无添加”等敏感词汇预警机制，从严把握显著性与误导性判断标准；执法端要聚焦“注册合规、使用违规”的典型情形，加大对虚假宣传、不规范使用商标行为的查处力度，以典型案例形成震慑；制度端要持续提高恶意注册与误导使用的违法成本，完善信用约束机制，让投机行为得不偿失。

“靠擦边或许能换取短期流量，唯有合规才能支撑品牌行稳致远。”高景贺提醒，企业方要摒弃短期心机，坚持长期合规。

高景贺表示，企业申请商标优先选用臆造词、自创词等显著性强的标志，尽量避开描述性、暗示性强的擦边词汇，从源头降低争议风险。实际使用中规范标注注册商标标记，不刻意放大暗示性要素、不进行误导性宣传，坚守诚信经营底线。对他人攀附、擦边、抢注行为及时提起异议、无效宣告或维权诉讼，主动维护自身品牌秩序。

“发现明显误导消费、虚假宣传的情形，可通过12315等渠道投诉举报，共同净化市场环境。”高景贺建议，消费者要提高识别意识，理性辨别，主动监督。消费者要留意商标标记位置与使用方式，对“大字突出暗示性词汇、®（注册商标符号）标识极小化”的情形保持警惕。避免自动代入式联想，清醒区分商标标志与商品实际品质，例如，“壹号土”不等于土猪，“千禾0”也不等于零添加。

从具体实践而言，丛立先指出，像“手打”挂面和“壹号土”猪肉这样的商标，本来可以在注册审查部门这里即予以禁止注册，因为该文字商标与商品类别一结合起来，即不符合商标注册条件。实际上此类注册行为本身不符合商标法的规定，商标注册审查部门应该对此现象从源头治理。商标注册审查部门应该进一步加强注册审查把关，不能简单地只看商标标识本身的显著性，还要将商标标识与注册商品类别结合起来进行审查，将“灰色地带”和“擦边球”商标注册拒之门外。

丛立先建议，除了商标注册审查部门把好注册审查“源头关”之外，监管部门还要对商标使用过程中的违法行为加强执法，对违法行为进行严格执法，加大处罚力度，让上述“灰色地带”和“擦边球”的商标使用行为付出应有的代价。企业应该遵守诚实信用原则，遵守商标法关于商标合法注册和商标规范使用的规定，自觉避免“灰色地带”和“擦边球”违法行为。消费者除了尽可能增强商标与商品的辨识度之外，还应该对此现象予以抵制，拒绝购买和使用“灰色地带”和“擦边球”的商品和服务。

责编：王京仔