打开年轻人的“情绪账单”-koko官网下载

■编者按

当下，情绪消费悄然兴起，盲盒玩具、谷子周边、疗愈课程等产品和服务走进人们的生活，“为情绪买单”成为消费新趋势。这些以年轻人为主的消费者们，其消费选择早已超越物质实用层面，转向情感满足与心理慰藉。

本期《法治周末》通过与消费者和专家的对话，真实呈现各种情绪消费场景并对现象背后的原因进行解读。愿读者透过文字理性看待情绪消费这一时代消费新图景。

视觉中国供图

《法治周末》记者 管依萌

抽盲盒、喝奶茶、抢演唱会门票、一场说走就走的旅行……近年来，以调节情绪为目的的消费成为一种消费新风向，过去被称为“没用”“性价比低”的商品和服务，如今在消费版图中占据愈发重要的位置。

从生产线上因缝制失误而诞生的“哭哭马”，到社交网络中温暖流行的“爱你老己”，当下，年轻人正通过消费进行着一场关于情绪表达的集体探索。

上海市青少年研究中心联合soul app于去年发布的《2025 z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。

情绪消费为精神“续杯”

忙碌了一上午后，在北京市朝阳区工作的罗宇（化名）没有选择和同事们一起前往食堂吃饭和饭后遛弯，而是拿上瑜伽裤，选择在午休时间前往瑜伽馆进行一场“和自己的对话”。课后，她购买了一份“轻食减脂餐”。

罗宇告诉《法治周末》记者，过去的午休时间，她都是吃完饭后和同事在公司周边转转或者在休息间聊天，但是每天都感觉很累，得不到一刻放松。直到一天遛弯途中，看到一位瑜伽老师发的广告，体验了一节课后，罗宇便“不能自拔”了。

“瑜伽馆专门为我们这种上班族打造了午休课程，给自己充电一小时，感觉下午的工作时间都没有那么难熬了。”罗宇说。

1月16日，北京商报社发布的年度调查报告《2025北京商业发展蓝皮书》显示，2025年前三季度，北京在运动健身、养生和疗愈、医美和美容以及宠物相关业态新开店增速达到25%至55%，显著快于传统零售和餐饮。

和罗宇一样，“95后”张婷（化名）也为自己报名了健身课，她非常注重为情绪买单，收集盲盒、每个月购买一件首饰、定期旅行，都是她解压的方式。张婷透露，她身边有很多朋友都是这样的生活方式，在健身房也遇到了很多志同道合的朋友。

“为情绪买单，为自己的精神续杯。”张婷说：“人生苦短，所以每一天都要有一件令自己开心的事情。”

花几十元抽一个盲盒，收获的是开箱瞬间的惊喜与期待；花几百元看一场演唱会，换来的是几小时的沉浸与忘我。这种成本可控、反馈直接的“小幸福”，成为年轻人调节情绪、犒劳自己的有效方式。这种趋势已成为年轻群体的生活标签，越来越多的消费者不再局限于吃穿用度，而是倾向于为情绪价值买单。

青年群体的消费共识

过去一年，一种全新的消费共识正在青年群体中形成。年轻人纷纷转向满足内在需求，通过“情绪消费”为内心的秩序与安宁投资。

去年12月31日，上海市青少年研究中心及旗下有数数据创新实验室发布的《韧性生长——2025中国青年生活全景报告》显示，情绪消费已成为青年群体的“刚需”，近九成受访青年有过“为情绪价值买单”的经历，其中近四成属于高频消费者。从消费动机来看，46.8%的青年将情绪价值视为“缓解压力焦虑的良药”，43.1%的青年则通过此类消费获得“被需要、被看见”的心理满足。

在情绪消费中，“买东西”是最直接、也最常见的形式。人们购买各类“谷子”（指以动漫、游戏、偶像等二次元文化ip衍生的周边商品）、潮玩、ip周边，大多并非因为其实用性，而是因为它们承载了情感投射和身份认同感。

在悦己、社交和成瘾型消费当中，悦己型消费占据主导地位。艾媒咨询去年8月发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》（以下简称《洞察报告》）显示，44%的消费者表示，情绪消费是自身的一种消费追求，42.71%是日常情绪的自我调节，39.86%是为了自我奖励、取悦自己。消费者从“为他人评价买单”转向“以自我感受为中心”，将情绪满足视为消费的核心诉求。消费者的悦己消费正为情绪经济筑牢发展根基，推动行业进入结构性增长的阶段。

悦己消费可能存在的“坑”

张婷透露，她每个月为情绪花费的金额甚至超过日常必需品的购买额度，经常导致入不敷出，“有时候会非常‘上头’，看到喜欢的东西容易抑制不住自己的购买欲，但其实那件商品可能并没有对应的价值，甚至有些商品买回家后再也没有拿出来过”。

《洞察报告》显示，六成消费者表示，相比于传统消费，情绪消费的购买决策更冲动，亦有超五成消费者认为情绪消费对价格敏感度更低。艾媒咨询分析师认为，情绪消费多以情绪为主导，购买行为多源于解压、愉悦等追求，常因情绪满足的优先级高于实用价值，因此在消费过程中，带有悦己属性的产品更能让消费者接受更高的溢价。

不仅如此，很多商家打着“有价值的情绪消费”，却制造情绪焦虑诱导消费，消费者购买的商品质量参差不齐。

《洞察报告》显示，超六成的消费者表示中国情绪消费市场服务质量不稳定，超一半的消费者则认为存在产品过度营销的问题。艾媒咨询分析师认为，中国情绪消费市场主要存在情绪价值承诺与实际交付失衡的问题。在情绪消费市场高速扩张中，对情绪价值的宣传和包装往往优先于对交付能力的打磨，最终导致情绪价值承诺与实际交付失衡。

情绪消费的蓬勃发展带来了很多不容忽视的问题。电商平台上，各类主打情绪价值的商品琳琅满目，价格跨度从几元到数万元不等。线下情绪服务项目存在个人信息泄露、从业人员专业素质参差不齐、价格不透明、虚假宣传诱导消费、过度营销等乱象。

如何有效规避风险并进一步激活情绪消费？专家指出，应通过加强行业监管、提升用户素养等，更好地服务于情感消费需求。只有在健康、规范的轨道上发展，情绪消费才能成为一种积极的情感支持方式，而非情感依赖的陷阱。

对话专家：

避免被制造的“情感刚需”绑架

《法治周末》记者 管依萌

随着社会生活和工作节奏的加快，消费者对情绪舒缓与精神满足的消费需求日益增多，情绪经济逐渐成为重塑消费市场格局的重要力量。

艾媒咨询去年发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

人们为什么愿意为情绪消费？当下情绪消费市场的现状如何？存在哪些亟待解决的问题？为此，《法治周末》记者对话武汉理工大学心理健康与生涯发展研究所所长雷五明、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红。

“情绪消费的本质是精神消费”

记者：如何定义“情绪消费”？

雷五明：商品分为两种，产品和服务。具体而言，情绪消费是指消费者不以商品的实用功能为核心购买动机，而是为了满足自身情绪需求、获得情感体验或心理慰藉而产生的消费行为，消费的核心是“情绪价值”。消费分为物质消费和精神消费，情绪消费的本质是精神（生活）消费。

消费者愿意为情绪花钱，首先是因为经济社会发展了，其次是社会节奏不断加快，竞争压力不断增加，人们就会有更高的精神生活需求，其中之一就是情绪需求。情绪价值是一个很稀缺的东西，情绪消费能够快速地提供及时的愉悦感、成就感和归属感。此外，还能实现自我表达，每个人都需要被看见被尊重，每个人都有其独特性。

马丽红：情绪消费是指消费者为获得即时心理满足、情绪慰藉或情感共鸣而发生的消费行为，核心驱动力是情感需求而非物质刚需，具有冲动性、心理补偿性和符号化特征，消费对象既包括香薰、潮玩等实体商品，也涵盖情感陪聊、冥想课程等虚拟服务。

其与传统消费的本质区别体现在：功能性消费以满足物质使用需求为核心，追求“有用”，如购买家电用于日常使用；体验式消费侧重消费过程中的感官感受，如旅游中的景观体验；而情绪消费聚焦“心理价值”，消费目的是缓解压力、填补孤独、获得认同等情绪诉求，商品的实际功能仅为情感载体。三者的核心差异在于，情绪消费将“情绪价值”作为消费决策的首要考量因素。

记者：情绪消费的兴起，折射出当代人怎样的生活状态和需求变化？当下情绪消费市场的整体现状如何？

雷五明：情绪消费的兴起折射出当代人上升的心理焦虑感。任何一种情绪的背后都和认知或需求有关系，情绪只是一种心理体验，从来不是孤立存在的。心理学把人的心理活动分为认知、情绪、行为，情绪是介于认知和行为之间的一种体验。人们对于未来的不确定性会感到焦虑和担忧，此时如果有一种商品能够缓解焦虑，那消费者就会买单。

消费者不再满足传统的标准化商品，随着人们自我意识的不断觉醒，现代商品需要有附加值，这也是一种消费心理。此外，现代社会的社交连接弱化了，过去的社交都是正面交往，现在很多的社交是在网上。情绪消费并非青年人专属，小孩子、中老年人一样需要情绪消费。

马丽红：当前情绪消费市场呈现爆发式增长态势，渗透场景持续拓宽，从实体商品延伸至数字服务，呈现即时化、场景化、数字化特征，z世代成为消费主力。

但市场发展初期仍存在诸多突出问题：一是产品质量参差不齐，部分解压玩具、情感课程粗制滥造，材质安全不达标或内容缺乏专业支撑；二是从业资质混乱，“情感导师”“虚拟陪伴师”等新兴岗位缺乏明确准入标准，服务质量难以保障；三是隐私保护漏洞，部分情感咨询平台未经授权收集用户敏感信息，侵害消费者权益；四是同质化竞争严重，商家多依赖营销噱头而非产品创新，导致市场生态失衡。

“共情而不操纵、唤醒而不制造”

记者：如何界定“合理的情绪溢价”？消费者该如何区分“真实有价值的情绪消费”和“营销陷阱”？

马丽红：合理的情绪溢价应建立在真实情感价值创造的基础上，如独特设计带来持久愉悦、专业服务实现情绪疏导、社群归属增强心理支持等。其定价需透明，并与成本、服务质量相匹配。

消费者可从三方面辨别真伪：一看是否具备可持续的情感回馈，而非短暂刺激；二看是否有专业背书或用户长期好评，警惕“一次性感动”；三看营销话术是否夸大疗效，如宣称“治愈抑郁症”“三天找回自信”等均属违规。建议消费者保持理性，区分“我喜欢”与“我需要”，避免被制造的“情感刚需”绑架。

记者：部分商家“制造情绪焦虑诱导消费”，这种行为会带来哪些负面影响？该如何规范？

马丽红：商家制造情绪焦虑诱导消费的行为会产生多重负面影响：对消费者而言，可能引发过度消费、情绪内耗，甚至陷入“情绪负债”，加剧经济压力与心理负担；对市场而言，这种不正当竞争会扰乱市场秩序，挤压优质商家生存空间，破坏消费者信任；对社会而言，会放大攀比心理，传递不良消费导向，违背理性消费理念。

规范此类行为需多维度发力：法律层面，应依据消费者权益保护法、广告法等，将“虚假宣传、夸大效果、制造焦虑”明确列为违法行为，加大处罚力度；监管层面，强化广告内容审核，重点监管情感咨询、美妆护肤等易滋生焦虑营销的领域；行业层面，推动建立营销行为自律准则，明确禁止焦虑诱导类宣传话术；消费者层面，通过普法宣传提升维权意识，畅通投诉举报渠道，形成社会监督合力。

记者：商家在营销过程中，该如何把握营销的尺度？对于商家，该如何深耕情绪消费赛道，实现可持续发展？

马丽红：商家应坚持“共情而不操纵、唤醒而不制造”的原则。营销可挖掘真实社会情绪（如年轻人的压力、对陪伴的渴望），但必须基于尊重与善意，而非刻意放大痛苦以谋利。具体而言，应避免使用极端化语言（如“不买你就输了”）、虚构对比场景（如“别人幸福是因为用了这个”），不得冒用专业身份进行心理诊断或承诺疗效。营销内容应倡导积极生活方式，而非制造对立与自卑。建议企业设立合规审查机制，引入心理学顾问参与文案把关，并公开服务标准与情绪价值说明，提升透明度与公信力，实现商业价值与社会责任的平衡。

商家实现可持续发展需摒弃短视思维，从“营销驱动”转向“价值驱动”：聚焦真实需求创新，加大研发投入，结合消费者情绪痛点打造差异化产品，如借助虚拟现实技术开发沉浸式疗愈场景，让产品从“表面治愈”走向“深度赋能”；筑牢品质与专业壁垒，建立从业人员岗前培训与定期考核机制，明确服务标准与质量指标，如情感咨询服务需配备持证专业人员，实体产品需符合安全标准；坚守合规底线，严格落实隐私保护义务，规范数据收集与使用流程，不泄露用户敏感信息；构建长期信任关系，通过透明定价、优质售后、社群正向互动，强化品牌情感联结，避免依赖短期营销噱头。此外，可通过跨界合作拓展场景，如与心理机构联名开发课程，提升产品专业背书，同时积极参与行业标准制定，引领市场规范发展。

记者：对于监管部门，该如何建立健全行业规范，引导情绪消费市场健康发展？

马丽红：监管部门需构建“标准先行、执法保障、协同共治”的监管体系，引导市场健康发展：加快出台专项标准，明确情绪消费产品的质量指标、服务规范及从业资质门槛，尤其对解压玩具等实体商品划定安全标准，对情感咨询、虚拟陪伴等服务明确专业资质要求；强化日常监管与执法，通过定期抽查、专项整治等方式，重点打击虚假宣传、质量不合格、隐私侵权等违法行为，对违规商家形成有效震慑；完善法律配套，细化消费者权益保护法在情绪消费领域的适用条款，明确“情绪价值欺诈”的认定标准与处罚额度；搭建协同监管机制，联合行业协会、消费者组织建立信息共享平台，鼓励行业自律与社会监督。同时，需兼顾创新与规范，为新兴业态预留发展空间，避免过度监管抑制市场活力，实现“放管服”有机结合。

“幸福是最大的情绪消费”

记者：你对普通消费者有哪些建议，帮助其理性面对情绪消费、避免陷入“情绪负债”？

雷五明：首先，不要消费与收益不成比例的情绪消费，把情绪消费的比例控制在20%以下，尤其不要盲目攀比；其次，有意义的快乐是真正的幸福，而幸福是最大的情绪消费，不要过分地追求短平快的情绪消费，而是选择高质量的深层次的有长效性的情绪消费。

马丽红：建议消费者树立“情绪财务观”：每一次为情绪买单都是一次投资，需评估回报是否真实可持续。其一，学会识别自身情绪来源，分清是短期波动还是深层需求，避免用消费填补空虚。其二，设定情绪消费预算，将其纳入日常开支规划，防止冲动透支。其三，多问三个问题：“我买的是功能还是感觉？”“这种感觉能持续多久？”“有没有更低成本的替代方式？”最后，优先选择能促进自我成长的产品或服务，而非被动接受情绪操控。培养独立判断力，才是抵御营销话术最坚固的防线。

记者：数据显示，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。你认为，未来情绪消费市场会呈现哪些发展趋势？

雷五明：具体能达到多大消费规模我无法预测，但我认为情绪消费规模越来越大是个好事，意味着社会的进步。市场上也会不断开发出一些更加有深度、有情怀、有文化底蕴、对社会整体进步有意义的情绪消费项目、文化产品。

心理学把“情”分为三个层面：情绪、情感、情操。未来，我希望能够出现更多更高级的带有情操性质的情绪消费。

未来，人类社会越走向文明和发达，人们就越需要精神产品的消费。只要社会良性发展，情绪消费就会比原来的物质生活消费越来越多，这是不可逆转的。

马丽红：未来情绪消费市场将呈现四大发展趋势：一是专业化与规范化并行，随着行业标准出台与监管加强，缺乏资质、质量堪忧的商家将被淘汰，具备专业背书、合规经营的品牌将占据主导地位；二是数字化与场景化深度融合，依托人工智能、虚拟现实等技术，将催生出更多沉浸式疗愈、个性化情绪陪伴等创新服务，嵌入工作、通勤、睡前等碎片化场景；三是细分市场精准化，情绪需求将进一步细分，针对职场压力、孤独感、亲子关系等特定情绪痛点的产品与服务将持续涌现，满足差异化需求；四是价值导向理性化，消费者将从“冲动消费”转向“理性付费”，更注重情绪价值的持续性与实用性，推动商家从“营销噱头”转向“产品创新”。同时，情绪消费与心理健康、文化创意等领域的跨界融合将深化，形成更丰富的产业生态，市场规模有望进一步突破，成为拉动内需的重要力量。

责编：王京仔