金融产品网络营销迈入全面规范新阶段-koko官网下载

■e法周见

《法治周末》记者 王京仔

近日，中国人民银行、工业和信息化部、国家市场监督管理总局、中国证券监督管理委员会、国家知识产权局、国家互联网信息办公室、国家外汇管理局近日联合印发《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)，自2026年9月30日起施行。

《办法》对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为，进行全面规范，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰、监管协同的新阶段。

金融是国民经济的血脉，与人民群众利益密切联系，关系中国式现代化建设全局。数字经济时代，金融业数字化转型进程不断加快，互联网已成为金融产品触达用户的主渠道。线上营销在降低金融服务成本、提高服务效率和覆盖面的同时，也伴随乱象频发、风险积聚：部分机构夸大收益、淡化风险，以“低门槛”“高收益”宣传诱导、误导消费者；直播短视频领域无证荐股、违规售险现象屡禁不止；第三方平台越位介入核心金融业务，支付页面默认搭售信贷产品；算法推荐诱导过度负债与非理性投资……

这些问题的背后，是线上线下监管尺度不一，金融网络营销处于“多头监管、规则零散”的状态。线下金融业务监管严格，但线上通过互联网平台开展的同类业务，却因缺乏统一监管标准而存在套利空间。

党的二十大报告明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。今年3月，《中华人民共和国金融法（草案）》向社会公开征求意见，明确金融监管要坚持机构监管、行为监管、功能监管、穿透式监管、持续监管。而《办法》作为首部跨部门、全覆盖的金融网络营销专项规范，其监管逻辑显然一脉相承，构建了以“持牌经营”为唯一准入前提、“内容—行为—合作”全流程闭环监管的严密框架。

《办法》关于网络营销内容、行为、合作的三大规范，显然是监管的重中之重：

内容规范方面，设置了8项禁止性规定。明确制作网络营销内容不得使用虚假或引人误解的内容，不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；严禁保本暗示，不得明示或暗示资产管理产品、投资顾问服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例；不得利用金融管理部门、行业自律组织对金融机构的审核结果、监管评级、表彰奖励等进行不当关联或暗示背书；严禁使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等话术。

行为规范方面，针对算法推荐、直播营销、强制搭售、骚扰营销等新型营销模式与乱象，制定了刚性约束。明确应用算法推荐技术不得设置诱导非理性借贷或投资的算法模型，不得通过算法实施“大数据杀熟”；不得通过强制搭售、捆绑销售、弹窗广告无法一键关闭等方式开展营销；非银行支付机构收银台必须区隔支付工具与贷款产品，严防用户混淆；严禁未取得金融及金融信息服务资质的机构，在app、注册商标、账号名称中违规使用“金融”“贷款”“理财”等涉金融字样。

合作规范方面，明确第三方平台不得介入或变相介入金融销售核心环节，包括合同签订、资金划转、投资者适当性测评、贷款额度测评等，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。同时，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台变相开展金融产品网络营销，并支付费用，如“投资者教育”“课程培训”等形式。

《办法》以明确的业务“红线”和资质要求，统一了线上线下同类业务的监管标准。而“八部门联合发文”的背后是跨部门的监管协同，体现了对金融产品网络营销全链条、全主体监管的系统性思维。

而5个月的过渡期，就是各方主体面临的“整改大考”。金融机构应完善营销审核、平台管理、适当性、可回溯等制度，全面清理违规内容与合作方；第三方平台须停止违规介入核心金融业务，整改搭售、算法、展示等问题；监管部门应强化监督检查与执法惩戒，对无证营销、虚假宣传、侵害消费者权益等行为零容忍；行业协会应推动正面与负面清单建设，强化自律约束。

基于新规，可以预见重塑行业的变化正在酝酿。《办法》的出台并非限制创新，而是以规范促发展、以合规护创新，推动行业从流量竞争转向质量竞争。对持牌机构而言，合规成本短期上升，但长期净化环境、防止劣币驱逐良币，引导回归服务实体经济本源。对第三方平台而言，明确边界、剥离违规业务，有利于聚焦科技主业、降低法律风险。对消费者而言，误导减少、权益加固，可更安全理性选择金融产品。对行业整体而言，筑牢风险防线，遏制风险外溢，为防范化解金融风险、维护金融稳定提供坚实支撑。

未来，那些合规基础扎实、综合实力雄厚、自营渠道完善、技术能力突出的机构和平台将迎来进一步发展，金融行业的“马太效应”或将更加剧。在强监管框架下，网络金融产品营销将告别粗放导流时代，全面步入规范化、透明化与服务导向的高质量发展新周期。

责编：王京仔